В первой части статьи о музыкальной индустрии мы рассказали, как технологии поменяли музыку (и нас, слушателей) за последние 25 лет.

Во второй части статьи мы подробно рассматриваем главный фактор этих метаморфоз — сервисы потокового аудиовещания, или же «стриминговые» сервисы.

Рождение стриминга

Пионерами потоковых аудиоплатформ стали американские сервисы Pandora и Rhapsody. Оба появились в первой половине 2000-х годов и работали по принципу онлайн-радио: исходя из своих любимых треков, пользователи находили похожих артистов и выстраивали собственные персонализированные радиостанции. О смартфонах тогда речь и не шла, поэтому Pandora и Rhapsody были ориентированы на компьютеры и веб-интерфейс в США. Большинство европейских стран были лишены подобной роскоши и довольствовались онлайн-магазином iTunes (который тоже был не везде доступен).

Ситуация стала стремительно развиваться с распространением смартфонов. Они дали доступ к быстрому мобильному интернету. Сервисы онлайн-радио столкнулись с дерзкими новичками, клиенты которых были на всех платформах; они синхронизировали пользовательские данные через «облака» и позволяли хранить в кармане любую музыкальную композицию из набора готовых плейлистов.

Наибольшее влияние на рынок оказал шведский стартап Spotify. Он появился в 2006 году, однако пришёл в США только в 2011 году. Приблизительно в это же время на свет появились сервисы Deezer (2007), Google Play Music (2011), Groove Music (2012), Beats Music (2014), TIDAL (2014) и Apple Music (2015). Появились и другие игроки — например, за $10 в месяц сервис YouTube Red (2015) позволяет слушать музыку в фоновом режиме.

В России появилась «Яндекс.Музыка» (2010), а социальная сеть «Вконтакте» всё активнее проникает в музыкальную сферу: весной 2017 года она переделала музыкальный раздел и выпустила отдельное приложение Boom для прослушивания музыки офлайн и без рекламы (подписка стоит 149 рублей в месяц).

Артисты в новых условиях

Независимая американская маркетинговая компания Nielsen указывает, что в 2016 году доля стриминговых платформ заняла 51% всего рынка музыки. Потоковая трансляция аудио обогнала продажи цифровых и физических копий вместе взятых и стала основным способом прослушивания музыки.

Распространение музыки через подобные интернет-сервисы позволяет сократить количество посредников между музыкантом и слушателем, но одновременно стало сложнее привлечь внимание к своему творчеству. Внимание слушателя скоротечно и пропадает так же быстро, как и возникает, поэтому конкуренция за людей становится все серьезнее. Раньше треки с большим трудом пробивались к слушателю на физических носителях; теперь проблема другая — сложно добиться внимания среди миллионов музыкантов. У них нет выбора. Если они отсутствуют в Spotify и Apple Music, значит, не имеют доступ к аудитории.

В отношениях между музыкантами, лейблами и сервисами всё далеко не просто. Бесконечные споры о том, кто кому должен платить, сколько платить и как справедливо распределять доходы, длятся с момента запуска первого сервиса потоковой аудиотрансляции. Сейчас стриминговые сервисы платят деньги за отдельное прослушивание каждого пользователя. Причём выплата за одно прослушивание падает вместе с ростом количества прослушиваний. Фактически, каждое звено цепи получает столько денег, сколько позволяет договор с другими участниками процесса. Финальная сумма варьируется от страны, лейбла, авторитета артиста и силы бренда.

Портал thetrichordist.com проводил исследование выплат музыкантам в 2014 и 2016 годах. К сожалению, стриминговые сервисы не разглашают точных цифр, поэтому исследование базируется на усреднённых данных. В 2014 году роялти за одно прослушивание составило $0.00521. Два года спустя — $0.00437. Есть и разница в сервисах: например, в Apple Music меньше прослушиваний, чем в YouTube, однако денег лейблу он приносит заметно больше.

По сравнению с эпохой компакт-дисков и продаж альбомов онлайн, выручка музыкантов от аудиозаписей сократилась. Так как соглашения с сервисами конфиденциальные, музыкантам стало труднее доказывать, что их «обделяют» деньгами за отдельные прослушивания.

Скандал на эту тему разразился в 2014 году, когда из-за политики Spotify певица Тэйлор Свифт удалила все свои релизы из сервиса и заявила: «Я не думаю, что этот сервис компенсирует усилия авторов, продюсеров и создателей музыки. Я не согласна, что у музыки нет ценности и она должна раздаваться бесплатно». Камнем преткновения стало бесплатное прослушивание музыки — Spotify перемешивает ее с рекламой и выдает всем желающим.

В 2015 году подобные претензии от Тейлор Свифт прилетели уже в сторону компании Apple. Дело в том, что во всех музыкальных сервисах существует бесплатный пробный период — после запуска Apple Music он длился 3 месяца, а в 2017 году компания сократила его до 1 месяца для пользователей из Испании, Австралии и Швейцарии.

Релизы певицы до сих пор не доступны в Spotify, за исключением отдельных треков. Apple урегулировала конфликт и согласилась отправлять всем музыкантам отчисления в полном размере с прослушиваний во время пробного трёхмесячного периода.

Другим примером стала певица Адель. Она не выложила альбом «25» в музыкальные сервисы сразу после релиза осенью 2015 года. Альбом можно было купить за полную цену в iTunes и других онлайн-магазинах, однако прослушать в стриминговых сервисах — нельзя, в том числе и в Apple Music. Спустя семь месяцев, летом 2016 года, Адель все-таки выпустила пластинку на «обделённых» платформах. Свои действия она объяснила так же, как и Тейлор Свифт — несправедливостью. Стоит отметить, что отдельные синглы с этого же альбома были доступны во всех стриминговых сервисах с первого дня их выхода.

Третий пример — тот же 2015 год. Альбом «A Head Full of Dreams» группы Coldplay не был сразу доступен после релиза в Spotify, Deezer и других сервисах, которые предоставляют опцию бесплатного прослушивания музыки. Он был в Apple Music. Спустя две недели альбом появился в остальных сервисах.

Подобными действиями отдельные лейблы и артисты пытаются получить более выгодные условия, обратить внимание общества на несправедливость и изменить отношение к ситуации.

В череде подобных разборок Spotify не спешит менять свою политику и оставляет бесплатный режим прослушивания. Это самый популярный стриминговый сервис как по количеству платных подписчиков, так и по общему числу пользователей: 50 и 100 миллионов соответственно; отрыв от Apple Music более чем в два раза. И приток новых пользователей не останавливатся. Год назад Spotify сообщил о 30 миллионах платных подписчиков, а на конец 2017-го года предсказывает уже 70 миллионов платящих слушателей. Поэтому решиться на подобный бойкот может только действительно весомый артист.

Новые возможности и привычки слушателей

В слове «стриминг» (поток) кроется суть подобных сервисов. Музыка в них это бесконечный поток обновляющегося контента, а не законченная и красиво оформленная авторская работа. Ценность приобретения аудио свелась к нулю — нажать на «плюсик» в Spotify намного проще, чем сходить в магазин за компакт-диском.

Музыка обесценилась не только в переносном смысле, но и в прямом: мы за нее больше не платим. Да, есть цена ежемесячной подписки (7-8 евро), за которую мы получаем около 30 миллионов треков — уничижительно малая сумма. Раньше один альбом обходился в 10 евро и более, а загрузка отдельной песни стоила 1 евро.

В некоторых сервисах и вовсе можно слушать музыку бесплатно. Мы больше не размышляем, стоит ли добавлять тот или иной альбом в свою фонотеку. Цена ведь ноль. Такое положение дел меняет привычки пользователя — в свою очередь, на это реагирует вся музыкальная индустрия.

Смерть альбомов

С распространением стриминга выпуск полноформатных альбомов потерял смысл. Раньше это был товар, который продавался поштучно; теперь компании продают отдельные прослушивания конкретных песен. А значит, нет и смысла выпускать песни «блоками» в виде альбомов.

Почти все стриминговые площадки построены вокруг плейлистов. Они занимают центральное место в интерфейсе навигации и меню. На выбор предоставляется набор готовых плейлистов от сервиса: курируемые подборки, комбинации под настроение, тип активности (для спорта, для сна, для расслабления, для работы) и так далее. Существуют готовые подборки по отдельным жанрам, артистам, декадам, годам и специальным поводам (вроде Рождества и дня рождения).

Во всех сервисах присутствует опция создания радиостанции по артисту, жанру, периоду. Пользователю больше не нужно содержать собственную фонотеку. Конечно, если вы меломан, то никуда от нее не уйдёте; тем более когда уход за коллекцией приносит удовольствие. Но если вы хотите просто послушать музыку в конкретный момент, то достаточно кликнуть на готовый плейлист в стриминговом сервисе. Дело сделано. Вам даже не нужно знать имена артистов и названия песен.

Наряду с курируемыми подборками, сервисы совершенствуют алгоритмы сортировки и формирования автоматических плейлистов. Пожалуй, дальше всех в этом направлении ушёл Spotify:

• Release Radar — плейлист новинок из музыки артистов, за которыми вы следите;
• Discover Weekly — музыка, которая, по мнению сервиса, должна вам понравиться;
• Your Daily Mix — набор автоматических миксов с вашими любимыми песнями, разделенный на поджанры и стили;
• Your Top Songs — итоговый плейлист из самых прослушиваемых песен за год.

Изображение The Verge

Осенью 2016 года сервис Google Play Music обновился: одной из главных особенностей стала нейронная сеть, которая анализирует музыкальные вкусы пользователей и предлагает подходящие музыкальные подборки в зависимости от времени суток и местонахождения человека (дом, работа, фитнес-клуб, автомобиль).

С развитием нейронных сетей и алгоритмов искусственного «интеллекта» сервисы будут лучше знать, что добавить в конкретную подборку и включить в данную секунду.

В таких условиях артисту крайне важно для продвижения, чтобы его музыка распространилась по сервису как можно шире. В идеале она должна попасть в какую-нибудь тематическую подборку или кураторский плейлист, чтобы в конечном итоге случайно попасться слушателю.

Об одном из таких примеров рассказывает статья WIRED. Спустя два месяца после выхода, трек «Call on me» певицы Starley попал в плейлист New Music Friday для Дании. Заметив возросшую популярность композиции, редакторы Spotify стали шаг за шагом добавлять трек в другие, более популярные плейлисты.

В октябре песня попала в главный плейлист Today’s Top Hits с 16 миллионами подписчиков. Несколько ремиксов от популярных диджеев сделали песню ещё популярнее, а один из ремиксов и вовсе стал мировым хитом: оригинал набрал на Spotify более 30 миллионов прослушиваний, а ремикс Раяна Рибека — более 400 миллионов. К началу 2017 года трек попал на радио и занял большинство слотов в ротации.

Это новый формат существования музыки. Чем больше плейлистов и подборок, куда попала композиция, тем выше шансы на успех. Именно поэтому артисты начали все чаще выпускать разные версии одной и той же песни: обычную, акустическую, танцевальную. Они предназначены для разных плейлистов. Идеальный вариант, если разные версии одной песни попадут сразу в несколько популярных плейлистов разных стилей.

Формат прослушивания музыки через плейлисты привёл к тому, что артистов стали труднее узнавать. Песня может быть популярной — но не группа, имя артиста и его внешний вид. Зачастую песня прослушивается случайно, а количество воспроизведений не всегда означает любовь и признание слушателей. Как правило, раскрученные и пролоббированные песни с большей вероятностью попадутся слушателю, ведь они уже добавлены в большое число плейлистов. Отсюда и количество прослушиваний.

Фактически, лейблы и сервисы научились «подтасовывать» нужные песни в нужный момент. Если люди включают первый попавшийся плейлист, скорее всего они попадают на список актуальных треков — что повышает число воспроизведений этих же треков, делает их ещё популярнее. И так по кругу… Почти вечный дигатель.

Раскрутка через плейлисты заменила ротации на FM-радиостанциях. Теперь в эфир попадают уже раскрученные и известные песни — это место больше не для новинок. Свою популярность артисты зарабатывают на стриминговых площадках.

Война сервисов

Рынок потоковой трансляции музыки не стоит на месте. Конкуренция стала заметно сильнее по сравнению с ситуацией двух-трехлетней давности. В США более дюжины подобных сервисов! Одни из последних — Amazon Prime Music, iHeartReadio и перезапуск Pandora.

Компании стараются конкурировать через эксклюзивный контент: артисты выпускают свои релизы только на определённом сервисе, попутно задерживая или вовсе отменяя выпуск на других платформах.

В 2014 году рэп-исполнитель Jay-Z основал свой сервис потокового аудиовещания TIDAL. Он позиционировался как наиболее честный и справедливый к артистам, а пользователи получили уникальную возможность слушать музыку в несжатом формате FLAC с битрейтом 1411 кбит/с. Несмотря на это, сервис не снискал успеха. Из-за конкуренции, весной 2017 года, Jay-Z полностью удалил свои релизы из Spotify и Apple Music.

Этой же весной Канье Уэст, друг Jay-Z, убрал свой альбом «The Life of Pablo» из Spotify. В момент выхода (в феврале 2016 года) он заявлял в своём твиттер-аккаунте, что альбом будет доступен только в TIDAL и никогда не появится у Apple. И какое-то время он действительно оставался эксклюзивом сервиса Jay-Z — однако потом вышел везде.

Чаще всего подобные приёмы использует компания Apple. Это не удивительно, учитывая, что Apple Music — единственный сервис, который приносит прибыль. Ну сама компания богатая. К счастью пользователей, подобных случаев пока мало — самыми яркими стали вышеупомянутые примеры с Канье Уэстом и сервисом TIDAL, а также ситуация с Тэйлор Свифт.

Помимо музыкальных эксклюзивов, сервисы стали завлекать аудиторию другим контентом. Та же Apple приобрела права на известное шоу Carpool Karaoke, в котором звёзды поют песни во время поездки на автомобиле. Новые выпуски будут доступны в Apple Music.

Другие распространённые варианты эксклюзивов — сессионные записи выступлений Deezer Sessions, Spotify Sessions и так далее, которые доступны на платформе конкретного сервиса (и YouTube). В феврале 2017 года Spotify анонсировала появление подкастов с оригинальными шоу, которые окажутся временным эксклюзивом платформы.

Аналитики прогнозируют ещё более жёсткую конкуренцию в ближайшее время, которая приведёт к дифференциации цен на подписку и смерти аутсайдеров. Рынок может развиться по образу смартфонов, где в живых остались две-три больших компании, а все остальные ничего не зарабатывают. Бесспорный лидер — Spotify — планирует стать публичной компанией осенью 2017 года и выпустить акции на рынок.

Новая эра

Мы наблюдаем становление новой эры музыкальной индустрии. На данном этапе она стирает все границы между слушателем и артистом, новичками и профессионалами, странами и культурами. Музыка стала доступной, а её объём уже не измеряется нашими возможностями потребления. Роботы всё чаще и точнее определяют лучший плейлист на текущий момент времени.

Как и во всём, в этих процессах есть свои преимущества и недостатки. Сожалеть о чём-либо бессмысленно, ведь центре этих событий находится человек, его желания и вкусы. А значит, мы всегда сможем подстроить систему под себя.

Слушайте ту музыку, которую любите!