За последние 25 лет музыкальная индустрия прошла путь от аудиокассет до стриминговых сервисов. Вместе с форматом изменился и принцип потребления музыки. Мы больше не ищем ее — музыка находит нас сама. Телевидение же показывает вместо видеоклипов анимированные картинки, а на место альбомов приходят плейлисты.
Смерть физических носителей и падение доходов
По данным Американской ассоциации звукозаписывающих компаний (RIAA), с 2000 года продажи физических копий музыкальных альбомов в США сократились почти в 10 раз: с 1 миллиарда до 100 миллионов копий. Международная федерация производителей фонограмм (IFPI) сообщает, что в 2016 году на продажу физических носителей пришлось 34% всего дохода музыкальной индустрии США — 50% заработали цифровые копии, 14% принесли отчисления за авторское право.
Падение продаж физических копий повлекло за собой и общее падение доходов. По тем же данным RIAA, пик выручки от музыкальных продаж в США пришёлся на миллениум, когда индустрия зарабатывала в районе 15-20 миллиардов долларов США с ежегодной поправкой на инфляцию. Спустя 15 лет это число колеблется у отметки 5-7 миллиардов. Только в последние несколько лет начался рост благодаря платформам потоковых аудиотрансляций типа Spotify и Apple Music.
Заработок музыкантов с одного прослушивания в Spotify — $0.007. Данные актуальны на декабрь 2014 года. Изображение Cuepoint, статистика Audiam
В структуре доходов артистов продажи записей сокращаются от года к году. Крупные цифровые сервисы либо платят авторам небольшие деньги, либо отказываются платить вовсе. Поэтому артисты вынуждены искать новые рынки и увеличивать число сборов: больше гастролировать, приезжать в небольшие города и менее развитые страны.
К 2016 году наметилась тенденция отказываться от выпусков полноформатных альбомов. Даже цифровых. Известная поп-группа OneRepublic сообщила в открытом письме фанатам на Facebook, что не планирует больше выпускать альбомы по привычной схеме раз в несколько лет и перейдёт на формат регулярных релизов отдельных песен-синглов.
Сами синглы тоже перестали играть роль «трейлеров» перед релизом альбома: раньше музыканты выпускали их задолго до даты выхода пластинки, отсылали на радиостанции и обязательно снимали на них видеоклипы. Сейчас артисты могут выпустить сразу две-три новых песни за относительно короткое время, а потом — альбом. В конце 2013 года певица Beyonce выпустила свой альбом в принципе без анонсов и синглов. Релиз альбома как такового перестал быть главным событием с точки зрения менеджмента и заработка. Гораздо большую роль стал играть тур артиста — если раньше он был рекламой альбома, то теперь уже альбом рекламирует тур.
На замену альбомам приходят плейлисты: тематические подборки, сборники по жанрам и направлениям. Даже сами артисты выпускают плейлисты из своих и чужих песен.
Пример подборок и плейлистов в Apple Music
Задача лейбла — сделать так, чтобы его артист был в тренде и собирал большую кассу. Аудитория забывает релиз любого альбома за короткое время, ведь каждую неделю она получает десятки новых треков. На первый план выходит продвижение артиста через социальные сети, участие в ТВ-шоу и рекламных кампаниях. Как и в большинстве других сфер, музыканту теперь важнее иметь большое число подписчиков в соцсетях, чем число ротаций и слотов на радиостанциях.
Видеоклип стал гифкой
Расцвет видеоклипов пришёлся на 1990-е годы вместе с развитием музыкальных каналов типа MTV. К концу «нулевых» основной площадкой распространения стал YouTube. Интернет живёт по принципу клика, и при хорошем сценарии зритель должен распространить просмотренный видеоролик дальше.
Идеальный видеоклип — вирусный видеоклип. Он может быть странным, необычным, провокационным, дерзким (и даже не сочетаться с артистом или песней). Наглядным примером стала группа OK GO, которая создает свои клипы в виде оригинальных выступлений: танцев на беговых дорожках, пении в невесомости внутри самолёта и так далее. Другой яркий пример это известный всем клип Gangnam Style корейского певца PSY.
Причем подобный клип-мем не обязательно влечёт за собой популярность самой группы или ее песен, аналогично как герои мемов не всегда становятся известными звёздами. Либо, как в случае с PSY, популярность быстро приходит и спадает.
Однако, если артист известный, то вирусный клип превратит средненькую песню хит и поднимет количество прослушиваний и обсуждений в социальных сетях. Клип-мем расползается на картинки и гифки по всему интернету, что намного сильнее популяризирует артиста и его контент, нежели ротация на музыкальном канале. Теперь при создании видеоряда к песне продюсеры и лейблы рассуждают совсем не так, как раньше. С появлением новых платформ изменились законы рынка.
Другая тенденция это мини-фильмы. Артисты в последние годы полюбили выпускать вместо коротких трех-четырехминутных роликов короткометражки на 15-20 минут. Некоторые артисты даже стали создавать трилогии из нескольких видеоклипов с общей историей! Свежий пример — американская группа Kings Of Leon.
Такие работы позволяют увеличить число просмотров ролика, привлечь дополнительное внимание и повторно использовать один и тот же видеоряд несколько раз: сначала выпустили первую часть, затем вторую, третью — а в конце выпустили цельный видеоклип, который объединяет все части.
Но есть куда более ярко выраженная тенденция: отказ от клипов. Пока таких артистов мало. Одни музыканты выпускают клипы из нарезанных кадров со смартфона, различные анимации и тому подобные вещи, что раньше нельзя было считать за полноценный видеоклип для телевидения; другие группы не выпускают клипы в принципе.
Уже есть примеры, когда мировой хит не имеет официального видеоряда. У всемирно известного трека Daft Punk и Фаррелла Уильямса Get Lucky отсутствует официальный видеоклип. Это никак не помешало ему стать мировым хитом. Музыкальные каналы выкручивались как могли: показывали в эфире самодельные нарезки из старых клипов Daft Punk, анимационных роликов и закольцованного эфира шоу Saturday Night Live. Всё чаще мировой хит уже есть, а видеоклипа нет. Сложно представить такую ситуацию пятнадцать лет назад.
Отдельно стоить отметить появление новых форматов клипов — Lyric video (ролик с текстом песни) и Live video (ролики с живым исполнением песни на концерте). В обоих случаях такой ролик часто выглядит не хуже полноценного клипа и охотно собирает просмотры, получая слот на ТВ.
Вдобавок, на YouTube появляются ролики с пометкой Official audio. Это статичная картинка или небольшая анимация с наложенной поверх аудиодорожкой. Сейчас это абсолютно нормальное явление, ведь YouTube стал главной площадкой для продвижения музыки в широкие массы.
FM-радиостанции и мейнстрим
Вы могли заметить, что музыка на радио и в топ-40 звучит одинаково. Это не связано с тем, что мы стареем, да и трава была мягче: лейблы поняли, как создавать мировые хиты. Используя огромные массивы биг даты, звукозаписывающие компании анализируют поведение рынка и понимают, чего от них ждёт слушатель и как сделать так, чтобы он не переключил трек или радиостанцию во время воспроизведения.
Учитывая, что через цифровые платформы дистрибуции лейблы получают конкретные данные о покупках и прослушиваниях, отчасти в однообразной популярной музыке виноваты сами слушатели. Подробнее вы можете прочитать об этом на Medium в статье Why Do All Records Sound the Same?
Коллаборации
Отдельного внимания заслуживают коллаборации между несколькими музыкантами. Сервис цифровой дистрибуции музыки для молодых артистов Distrokid изучил этот вопрос в своём блоге: в среднем 33 трека из топ-100 США представляют собой разные виды коллабораций — дуэты, трио и так далее.
За последние два года число подобных «объединений» выросло в два раза. Эти явления имеют свои причины и цели: продюсеры и диджеи зарабатывают себе имя, приглашая для сотрудничества раскрученных звёзд (пример Calvin Harris), некоторые артисты сотрудничают для взаимного увеличения своей популярности (по примеру видеоблогеров), а в рэпе и хип-хопе совместные треки это вообще широко распространённое явление, которое стало основой жанра.
Фрагментация аудитории
Часто ли вам приходилось слышать выражение в духе «Где же новый Майкл Джексон»? Вместо него можно подставить любого артиста, начиная The Beatles и заканчивая Аллой Пугачёвой.
Если отталкиваться от математики, то продажи альбомов и прибыль действительно упали. За пример можно взять список портала Statistic Brain с самыми продаваемыми артистами всех времён — первое место в нем уверенно занимают The Beatles. Далее следуют Элвис Пресли, Майкл Джексон и Мадонна. Из артистов «нулевых» и «десятых» расположилась певица Рианна (18 место), Тэйлор Свифт (32 место) и Леди Гага на 67 месте.
Законы и принципы музыкального рынка 80-х и 90-х годов кардинально отличаются от нынешнего времени. Ни один из современных артистов не может достичь той отметки по продажам альбомов, которую достигал каждый второй популярный артист в США 15-20 лет назад. Более того, даже сложно достичь схожего уровня популярности, ведь раньше главными источниками новой музыки были радио и телевидение. Попав туда, артист автоматически становился популярным на всю страну за один эфир — и очень быстро эта популярность становилась всенародной.
Сейчас же мы имеем сильную фрагментацию аудитории. Это спровоцировало развитие технологий, интернета и сервисов: каждый слушатель сам выбирает повестку дня и сам формирует контент, внутри которого он существует. Поэтому артисту чрезвычайно тяжело добраться сразу до всей аудитории. Стриминговые сервисы ещё больше способствуют этой фрагментации, ведь в одной подборке тематического плейлиста могут встречаться как большие имена, так и мелкие начинающие артисты.
Часто возникает ситуация, когда мы хорошо знаем песню, но не представляем, как выглядит артист. Мы даже не знаем его имени. Раньше такая ситуация встречалась редко — ведь если артист выпускал хит, то люди узнавали его имя и внешний вид, так как он мелькал на телевидении и на обложках журналов.
Что такое популярность сегодня? Можно ли оценивать ее по количеству прослушиваний трека в стриминговых сервисах, если большинство слушателей не знает артиста в лицо? Или обратная ситуация: известная группа выпускает пластинку, едет в масштабный тур, приносит большую прибыль — но при этом радио не транслирует ее новые песни, а у музыки мало просмотров на YouTube?
Чёткого ответа на этот вопрос больше нет, потому что популярность конкретного феномена зависит от аудитории. В результате разрушения привычной модели работы индустрии, в эпоху интернета и стриминга мы имеем дело с изменением как интересов и привычек аудитории, так и с перестройкой приёмов артистов и лейблов. Если в 2000-х годах музыкальная индустрия пыталась поставить свой поезд на новые цифровые рельсы и меняла компакт-диски на онлайн-магазины, то в 2010-х происходит строительство нового поезда. И не факт, что он будет ехать по рельсам.
Стриминг
Катализатором всех преобразований в музыкальной индустрии стали сервисы потокового вещания. Согласно тем же данным Международной федерации производителей фонограмм, благодаря стриминговым сервисам аудиоиндустрия начала расти на 5-6% в год — впервые после продолжительного падения со смерти CD-дисков.
Стриминговые площадки дают три минуты славы как молодым, так и широко известным музыкантам. Вместе с ней — лёгкий доступ к аудитории. Одно место в тематической подборке Apple Music или Spotify с миллионом подписчиков может кардинально повлиять на известность музыканта и его контента!
Но одновременно стриминг бьет по карману артистов и забирает наибольший процент отчислений. Эти сервисы устанавливают свои условия, бороться с которыми крайне трудно.
О том, как работают стриминговые сервисы, я расскажу в следующей части статьи.